浓缩型洗涤用品“走红市场”尚待时日

时间：2024-05-25   来源：墙面清洗

  近日宝洁旗下当妮（Downy）衣物护理品牌携运动代言人张雨绮亮相深圳，现场展示了被称为“衣服香水”当妮的留香珠。和此前的衣物护理剂相比，留香珠的形态是固体颗粒，衣物最长留香时间为48小时，2017年，首款留香珠产品被引入国内，随后国内品牌也跟风推出了相似产品。记者留意到，近年来市场上的浓缩型洗涤用品越来越多，除了蓝月亮主推的至尊浓缩洗衣液外，另一浓缩型洗涤产品——洗衣凝珠，也有越来越多国内品牌推出相关产品。业内人士指出，虽然浓缩洗涤用品的“春天”已经到来，但是在国内推广还有诸多难点。

  记者在中国洗协官网查询发现，目前获得“浓缩洗涤剂标志”的洗衣液品牌包括白猫、奇强、好爸爸、开米、蓝月亮、超能、立白、绿伞、浪奇和优露清。

  记者在商超日化区发现，虽然获得“浓缩洗涤剂标志”的洗衣液品牌较多，但市面上大力推广浓缩洗衣液产品的目前只有蓝月亮。在商超的货架上，看到最多的还是各色包装的蓝月亮洗衣液。至于另一浓缩型洗涤产品洗衣凝珠，尽管浪奇、妈妈壹选等国内品牌都推出了相应产品，但占据货架主要位置的还是宝洁旗下的碧浪和汰渍。这些浓缩型洗涤产品的价格也要比普通的贵，比如1盒40粒的洗衣凝珠售价59元，一颗洗衣凝珠的均价达到一块多。

  对于浓缩型洗涤用品的使用体验，消费者褒贬不一。“洗衣凝珠用着不太方便，我一个人就洗几件衣服，但是一颗洗衣凝珠可以洗至少半桶，而且洗衣凝珠不好保存，有次我把盒子放在外边，居然晒化了。”对于90后小郑来说，洗衣凝珠实在是“鸡肋”。同样在浓缩洗衣液中也存在这一评价，“蓝月亮的浓缩洗衣液在促销的时候我买了一瓶，看起很小一瓶，比普通洗衣液还贵，介绍说‘一泵能洗八件衣服’。”陈女士表示担心一泵洗不干净，习惯性按好几下，很快就用完了。

  但业内认为，浓缩型洗涤用品的市场发展空间很大。据《2018-2024年中国洗涤用品行业市场供需现状调研及投资方向评估分析报告》显示，2013-2017年，全球洗衣液市场规模在不断扩大，2017年已达243亿美元。其中，中国洗衣液产量已在2017年达到425.9万吨。

  中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹指出，日化行业此前被普遍认为是门槛较低的行业，但“浓缩洗衣液”实际上是要求企业有较高科研实力才能生产的，国内外浓缩占比差距极大，美、英、德、法等国家浓缩洗涤剂占比已高达98%以上，而中国还在4%左右，不过相对于去年的3%已经是有所提升。

  业内人士指出，目前国内推广浓缩洗衣液仍有难点，首先是消费者对洗衣液有一些固有的认知，比如，他们会觉得洗衣液越多衣服洗得越干净，所以会多加洗衣液，他们也会认为泡沫越多洗得越干净，但实际上泡沫和去污力没有直接的关系，全球洗衣液市场都朝着低泡甚至无泡的趋势发展，要去改变这些固有的认知和已有的习惯是非常困难的，需要一个漫长的过程，尤其是对日常误区的纠正。其次是消费者的使用习惯，消费者很容易多加洗衣液，一个是生理上的习惯，因为大瓶都是用倾倒的形式，容易多加。此外消费者心理上也会觉得再多加点洗衣液才能洗干净，这些都是需要花大量时间和消费者沟通。

  作为另一种浓缩洗衣产品的代表，洗衣凝珠近年来成为“新网红”。宝洁发布的数据显示，欧洲已有3000万家庭使用碧浪洗衣凝珠，在美国一年可以售出14亿颗。2014年，宝洁在中国推出了碧浪洗衣凝珠。

  但是洗衣凝珠在国内市场也一直缺乏行业标准。直到2018年5月，广州浪奇、宝洁与消费品工业司、全国表面活性剂和洗涤用品标准化技术委员会、国家洗涤用品质量监督检验中心(太原)、中国洗涤用品工业协会、中国日用化学工业研究院等，才开展中国洗衣凝珠行业标准启动会，正式对洗衣凝珠产品质量建立统一标准，并对洗衣凝珠的术语和定义、技术要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存和保质期等进行规定。

  “实际上，相比普通型洗涤剂，浓缩洗涤剂拥有更多优势，对于消费者来说，更轻便更高效更节省；对零售商来说，能减少仓储面积，节省运输成本以及提高货架产出；对环境来说更友好，可有效减少包装物的使用和大幅减少废物产生，是可持续发展的必然选择。”蓝月亮总裁罗秋平此前接受记者采访时称，浓缩一定会成为未来洗衣液市场的发展趋势。

  这次当妮（Downy）选择张雨绮作为运动代言人，笔者是有点疑惑的，因为在去年当妮官宣的代言人是杨幂，其次一直深陷话题中心的张雨绮似乎跟当妮品牌的定位不相符。但看到是“运动代言人”，顿时觉得明白了。

  相对于其他行业来说，快消品牌的代言人是一茬接一茬，可以说是在代言人数量上，快消品牌是数一数二的，特别是在美妆行业，这些品牌总能以最快的手速签下当红的明星作为代言人。对于普通大众来说，有时候很难理解为什么一个美妆品牌其代言人居然会是男生，也好奇这些品牌选择代言的标准是什么。实际上，品牌在代言人的选择上远不止“红”这一标准。

  首先，有时候彼代言人非此代言人。有时候大家会感觉某一品牌会有很多代言人，实则不然，对于国际大牌来说，中国区代言人，也就是代言人的正主是经过谨慎选择的，筛选标准包括形象定位与品牌是否相符合，是否有代表作品，是否会有潜在的风险，一般只有1-2位。代言人对于国际品牌的重要性，有时候相当于在另一国家的身份证，选定代言人后，代言人跟品牌之间就是捆绑起来的，代言人一旦有污点，对于品牌来说也会形象受损，但同样代言人也会成就品牌。

  但精明的品牌方肯定不会把所有鸡蛋放在一个篮子里，由此就会出现多位代言人的情况，但是仔细一看就会发现，这些代言人不一定是品牌代言人，而是品牌挚友、运动代言人、首席体验官等。品牌会在为新品、子品牌重新挑选代言人，在这种情况下筛选标准就完全不同了。

  第一个是要“红”，所谓的“红”是指代言人要保证有较高的曝光量。在去年创造男团女团很火的时候，少男少女一出道马上就被品牌预定完毕，其中出手最快的是美妆品牌以及餐饮品牌。美妆品牌旗下产品，甚至眉笔、口红越来越喜欢找“小鲜肉”代言人，根据业内人士透露，主要原因是男艺人的粉丝多是年轻女性，正好是其客群。在众多品牌中，肯德基和麦当劳可以称得上是“代言人收割机”，不少正当红的明星都被这两大品牌收入囊中，但其套路一般是一位明星代言一款产品，再推出营销活动，而实际上肯德基和麦当劳并没有品牌层面上的代言人，要说有，那就是肯德基爷爷和麦当劳叔叔了。

  第二个是有话题性，当妮选择张雨绮作为“运动代言人”是不意外的。张雨绮的形象跟运动“女神”能产生联系，重要的是张雨绮具有话题性，对于品牌来说，不失为一个宣传的好噱头，不过话题性的另一面是高风险，所以品牌一般会选择话题性高的明星作为产品代言人，不会作为品牌代言人。

  第三个要带货。快消品牌花大价格请代言人，最根本的就是实现产品销量上涨，也就是能带货。所以明星成为代言人之后，不仅在公众场合要使用代言品牌的产品，还要身体力行的为代言品牌吆喝。精明的品牌方也会打造明星同款礼盒套装，不少明星礼盒一上线就售罄，可见粉丝消费力之强大，而且通过小红书，以及直播平台，代言人在和粉丝的互动中带动不少产品销售，想当年欧舒丹选择鹿晗作为代言人之后，带动了销量上涨，这点在集团发财报中还特别提及。

  快消品牌选择代言人，背后有不同的考量，除了品牌形象具化外，能帮助开拓市场也是重要的考量，所以也无需为品牌选择了一个看似不太搭的代言人而惊讶，品牌们的如意算盘打得可响了。